Per chi opera nel settore automotive Roberto Olivi è una figura conosciuta da anni. Un esperto del settore che vanta anni di lavoro presso aziende di alto livello come Ferrari, Maserati, Mini e ultimamente BMW in quanto responsabile della comunicazione. In un mondo dove dire fare e parlare è diventato rapidissimo, altrettanto rapidi sono gli errori di comunicazione. In quest’ottica, e con un fine benefico, Roberto ha deciso di scrivere un libro alla ricerca della soluzione. Ed ecco la sua conclusione:
La letteratura salverà il marketing?
Roberto Olivi, autore del libro
“In uno scenario guidato da Internet, email, SMS e WhatsApp molto spesso ho l’impressione che ci stiamo dimenticando di una cosa. Sono tutti mezzi, non contenuti. Quando vedo comunicati stampa scritti male, siti incomprensibili ed email sgrammaticate, penso che ci sia qualcosa di sbagliato e di irrimediabilmente distorto. La comunicazione scritta funziona se è ben scritta. Altrimenti genera incomprensioni e talvolta effetti boomerang. Ecco perché quando ho iniziato a pensare da che parte cominciare questo racconto, la risposta è arrivata immediatamente: dai libri.”
Questo apparente paradosso è la chiave del successo per molte aziende che creano messaggi innovativi ed efficaci ispirandosi alle intuizioni dei grandi scrittori. Da Eraclito a Italo Calvino, da Stephen King ad Alessandro Baricco, la letteratura ha alimentato il nostro immaginario con idee, storie e personaggi indimenticabili. Roberto Olivi, forte di una lunga esperienza come responsabile della comunicazione per grandi marchi mondiali, invita a riscoprire queste pagine per riportare la lettura, l’ascolto e il racconto al centro della creatività nell’era digitale. Partendo da casi reali e storie di successo, e ispirato dalle Lezioni americane di Calvino, Olivi invita a fidarsi degli altri e delle proprie intuizioni, a essere veloci nelle scelte e nel riconoscere gli errori, ad aprire la mente perché le nostre idee possano contagiare il mondo. Ricordando che la soluzione, spesso, è più vicina di quanto si creda.
Insomma, dati per morti, finiti e non più al passo coi tempi, ritornare al vecchio e caro libro per una comunicazione adeguata.
Edizioni La Nave di Teseo, 287 pagine, collana Le Onde, prezzo 17 euro. Il ricavato verrà devoluto a un ente benefico.
Recensione Roberto Olivi, La comunicazione è un posto dove ci piove dentro. Perché i libri salveranno il marketing, La Nave di Teseo, Milano, 2018, pp. 288, 17,00 euro
di Mariangela Giusti (*)
Il libro di Roberto Olivi si presenta con uno stile di scrittura molto originale, a metà strada fra il dialogo e il racconto autobiografico. E’ un libro interessante e di valore. Cattura il lettore perché lo sa condurre dentro a un mondo, quello della comunicazione, nel quale tutti noi siamo immersi, ma del quale si conosce pochissimo. Per questo è anche un libro molto utile, in grado di accompagnare i ragazzi e i giovani a riflettere sulle tante possibilità e scelte che può offrire un settore lavorativo complesso e affascinante, che negli ultimi trent’anni ha subìto trasformazioni radicali e che oggi si configura con una miriade di media, opportunità e sfide difficili per tutti, al punto che alcune aziende rischiano di perdere il controllo della loro comunicazione.
Il libro parte dalla constatazione che le notizie oggi hanno canali e percorsi insoliti, tutti da capire e nessuno da sottovalutare. Per esempio, alcune notizie possono partire da una semplice pagina di Facebook e da lì arrivare fino ai telegiornali più seguiti, cioè quelli della sera, rivolti a pubblici vasti; in altri casi, le notizie possono crescere e trasformarsi attraverso i vari social fino a diventare pervasive e difficili da gestire. Eppure, nonostante questa parcellizzazione dei canali, secondo Olivi coloro che si occupano in modo professionale di comunicazione (soprattutto se a livelli alti di management e di responsabilità aziendale, come nel suo caso) imparano proprio dalla realtà mutevole di ogni giorno che si possono (e si devono) trovare modi, metodi e idee per essere credibili come singoli professionisti, come gruppi di lavoro, come brand aziendali. Sono modi, metodi e idee che non s’improvvisano, ma che richiedono lavoro, costanza, interesse autentico, dedizione. Richiedono anche atteggiamenti e linguaggi con caratteristiche e stili riconoscibili, per esempio l’esattezza nel fornire notizie corrette; la tempestività nel rispondere (a richieste del pubblico, a provocazioni della concorrenza, a esigenze non previste); la credibilità e la reputazione che non sono mai gratuite ma che, anzi, ciascuno (singoli professionisti e aziende) si costruisce con fatica passo per passo, scelta dopo scelta.
Il ragionamento articolato e appassionante di Roberto Olivi fa sì che –attraverso molti esempi e case studies- il lettore si renda conto non in modo apodittico ma autonomo che il mondo della comunicazione per chi ci lavora è strettamente legato a temi etici che richiedono scelte difficili, conoscenze, letture classiche e attuali, aggiornamenti costanti, pensiero proprio, riflessività individuale e di gruppo, confronti diretti con persone, situazioni sociali e mondi della vita diversi.
Tutto questo Olivi lo sviluppa e lo propone ai lettori attraverso una forma originale di dialogo che possiamo propriamente definire filosofico. E lo fa sapientemente in due direzioni. Da una parte coltiva un dialogo con i libri di alcuni autori che sono suoi autori di riferimento. Troviamo rimandi, per esempio, a Seth Godin, Ajaz Ahmed e Stefan Olander (per il loro libro importante sull’internet delle cose), David Weinberger (uno dei più autorevoli filosofi di internet), Richard Tailer e Cass Sunstein, Italo Calvino, Alessandro Baricco, Nicholas Carr, Steven Johnson ed anche Stephen King per il suo libro sulla scrittura.
Ciascuno di loro, per la profondità delle ricerche che ha condotto, per le idee che ha sviluppato e per i libri che ha scritto, rappresenta per Olivi una fonte di sapere e un interlocutore per esercitare il proprio pensiero e per stimolare idee nuove da condividere con il management aziendale, coi collaboratori del suo gruppo di lavoro, coi clienti e da applicare poi nelle scelte e nelle situazioni dell’operare concreto di ogni giorno.
Dall’altra parte l’autore cerca e tiene aperto il dialogo con chi legge il suo libro, scegliendo spesso un’interlocuzione diretta. In questi casi è lui il coach: con la sua esperienza, maturata sul campo in più di vent’anni di carriera ad alti livelli, dialoga con il lettore per aiutarlo a riflettere e per invitarlo a andare oltre il livello dell’epifenomeno della comunicazione e di ciò che accade quotidianamente sui media e sui social. Talvolta l’autore si pone sullo stesso piano di chi legge e usa un tono colloquiale o ironico [“Potete capire cosa intendo quando parlo di ambiente stimolante…” oppure “Se avete voglia di leggere una bella autobiografia…”, ecc].
In altri casi invece lascia intendere di avere ben presente tutto il disegno del libro e di essere davvero una guida: propone collegamenti con argomenti già trattati per sottolinearne la rilevanza e per evitare che il lettore ne disperda il senso oppure anticipa temi che saranno sviluppati in pagine e capitoli successivi, per far capire che si tratta di questioni importanti a cui sarà dedicato spazio idoneo e tempo opportuno.
Questo dialogo originale –orientato in due direzioni- conferisce al testo due caratteristiche peculiari: una forte empatia e una volontà autentica di farsi ascoltare. Il riferimento all’ascolto come metodo è un altro dei messaggi importati di questo libro. In un mondo che cambia a velocità mai viste prima, anche il mondo dei media sta cambiando e Olivi fin dalle prime pagine afferma che si diventa (e si è) comunicatori esperti se ci si abitua ad ascoltare gli altri oltre che se stessi. Anche questa non è un’abilità innata: è un’abilità che si apprende attraverso un training professionale, facendo tesoro delle esperienze e nutrendo rispetto per tutti. L’ascolto dell’altro può essere anche difficile perché vari tipi di ostacoli possono impedire il fluire della comunicazione fra le persone. Tuttavia Roberto Olivi in varie parti del libro ribadisce il concetto che il dialogo debba essere sempre cercato, coi metodi più diversi, attraverso i canali più vari e, ogni qual volta è possibile, con un contatto diretto e con una conversazione faccia a faccia perché è proprio dal dialogo fra persone che possono nascere aspetti positivi per le aziende, per le società, per gli individui.
Dicevamo all’inizio che una cifra stilistica che caratterizza positivamente questo libro è il racconto autobiografico: Olivi racconta sé stesso calato nella sua attività, racconta meeting e incontri di lavoro, episodi avvenuti talvolta anche fortuitamente per la costruzione di eventi; racconta conversazioni con tanti personaggi noti e meno noti del mondo del cinema, della ricerca, dello sport, dell’università, della letteratura, dell’arte, della musica. Sono tutti incontri cercati e costruiti per motivi di lavoro, certo. Incontri finalizzati ad avviare campagne pubblicitarie o a dar vita a iniziative importanti di responsabilità sociale promosse dalla grande azienda per la quale Olivi lavora. Allo stesso tempo però sono tutti incontri che lasciano traccia, che costruiscono storie, che creano un racconto comune che, dal momento che è stato scritto, diventa condiviso anche con il lettore. Sono incontri che rispondono a quei valori etici di cui si è parlato e che hanno alla base la solidarietà e la responsabilità sociale d’impresa. Attraverso il racconto autobiografico Olivi conduce il lettore in tanti ambienti e in tante situazioni diverse, ciascuna delle quali lascia un insegnamento ed è fonte di possibilità ulteriori anche per il lettore stesso, di conoscenza, di incontri, di riflessioni, di viaggi: la Scuola Holden di Torino, il Centro SciAbile di Sauze d’Oulz, l’Autodromo di Monza per il Next 100 Festival, le Colline marchigiane dopo il terremoto in un progetto culturale e artistico di rinascita, il Dynamo Camp a San Marcello Pistoiese (la struttura per bambini alla quale saranno devoluti i proventi della vendita del libro) e molti altri. Come si può immaginare, ciascun ambiente e ciascuna situazione raccontata è abitata, percorsa e vissuta da protagonisti in carne e ossa. Incontriamo Alex Zanardi, Carlotta Visconti, Neri Marcoré, Gillo Dorfles, Roberto Saviano, Alessandro Baricco e tanti altri che Olivi in maniera generosa e autentica fa conoscere ai lettori riportando conversazioni, episodi, testi scritti direttamente dai protagonisti, che parlano di se stessi in modo aperto.
Il lavoro del comunicatore, scrive Olivi, deve essere un po’ come quello del “cantastorie”, capace di trasmettere i valori del suo mondo, usando i canali giusti e trovando i contenuti che contano. Ebbene: in questo libro Olivi è riuscito nel compito in modo egregio: con esattezza, credibilità, fantasia, proprio come piace a lui.
(*) docente, Università degli Studi di Milano-Bicocca
